Различные способы построить эффективную рекламную компанию в Яндекс.Директе для интернет магазинов

яндекс директ

В рамках данной статьи, хотелось бы рассказать о методиках сбора семантического ядра из разных источников, акцентировав внимание читателя на работе с контекстными рекламными кампаниями. Однако, несомненно, внимательный читатель сможет использовать полученные знания и при сборе семантического ядра для продвижения собственного сайта в органическом поиске.

Наша задача – собрать как можно больше фраз из заслуживающих доверия источников. Ниже будет рассказано, почему совершенно неважен трафик по фразе, а важен только источник фразы.

Итак, какие есть источники фраз?

1. Конечно же, Yandex.Wordstat. Тут никого ничему учить не надо – купили Кей коллектор, и в путь – глубина сбора 2, а лучше 3:

Не ставьте никаких ограничений по количеству показов у фразы, собирайте все что есть: если продаете кирпич – собираете все, что сможете по запросу «кирпич», если продаете видеокарты Nvidia – все, что найдете по запросу «видеокарты Nvidia».

2. Собрали Yandex.Wordstat? Берем все собранные фраз и собираем по ним подсказки, настройки такие:

Наш опыт подсказывает, что перебор букв и цифр, который есть в Кей Коллекторе, при сборе подсказок для НЧ дает очень много сомнительных запросов, типа: [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев учебник].

Очевидно, что если запрос [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев] еще имеет какой-то смысл, но вариант [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев учебник] — не более, чем бессмысленное предположение Яндекса, когда к запросу [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев] пытаются перебором букв добавить букву «у» и собрать подсказки. Проблема тут не в Кей Коллекторе как таковом, а в понимании методологии сбора самим оптимизатором.

Поэтому, советую собирать подсказки с глубиной 4 и без перебора – опытным путем установлено, что глубина 4 – это тот показатель, увеличение которого не приводит к дальнейшему увеличению числа получаемых запросов.

Конечно, какие-то запросы можно и потерять, но их доля незначительна. Учитывая существование других источников ключевых фраз, мы все равно получим статистически достоверную выборку, а времени на работу по очистке ключевых слов сэкономим очень много.

3. Итак, у нас есть подсказки и Yandex.Wordstat, самое время обратиться к статистике собственного сайта. Ее можно выгрузить Кей Коллектором, можно забрать в виде csv из самой системы статистики. Я рекомендовал бы ставить на сайты все три распространенных системы статистики – Google Analytics, Yandex.Metrika и LiveInternet – суммарная выгрузка по всем трем системам позволяет получить большое количество фраз, которые вводили реальные живые люди, приходившие на сайт.

4. Собственный сайт не может порадовать изобилием фраз? Сайт не раскручен, фраз мало или нет раскрученных сайтов той же тематики под рукой? Тогда самое время обратиться к чужой статистике. Подходящий инструмент для этого – база поисковых запросов MOAB, содержащая 3,2 млрд поисковых запросов, спарсенных из публичных счетчиков Яндекс.Метрики, ныне закрытых для публичного просмотра.

Теперь давайте разберемся, почему нужно собрать как можно больше этих фраз? Дело в том, что важнейший показатель качества рекламной кампании – охват. То есть, при создании кампании нужно захватить как можно больше целевых показов.

При этом, важно помнить, что даже сам Яндекс неоднократно говорил нам о том, что длина поисковых запросов увеличивается, а именно:

Это же подтверждает и другое аналогичное исследование, опубликованное двумя годами позже.

Тренд налицо:

Очевидно, что в процессе увеличения длины поисковых запросов трафик вымывается из СЧ- и ВЧ-запросов, мигрируя в сторону низкочастотных запросов.

То есть, если представить ситуацию очень условно, общая доля трафика по запросу [холодильник] во всей тематике «Холодильники» падает, но растет доля многословных запросов типа: [где купить холодильник свао], [купить холодильник в рассрочку подольск].

Какой вывод можно сделать из этого? Необходимо, в первую очередь, строить контекстную кампанию так, чтобы объявления, с одной стороны, показывались по максимально большому числу известных нам и неизвестных нам целевых запросов, а с другой – исключить показы по запросам, признанным нецелевыми.

Почему я говорю о том, что показы и трафик будут идти в том числе по неизвестным нам запросам? Потому, что на поиске выросла и продолжает стремительно расти доля уникальных многословных запросов, которые пользователи задают единожды, собрать их откуда-то – невозможно, но возможно попытаться предугадать или предсказать.

Суммарно, как показывает практика, доля таких запросов чрезвычайно велика, с одной стороны, с другой – чем точнее запрос, тем большей конверсии по нему можно добиться, предложив релевантный ответ пользователю. Кроме того, грамотная работа с такими ультраНЧ запросами позволяет существенно снизить рекламный бюджет – ведь понятно, что куда дешевле собирать условные 100 посетителей в сутки с 10000 ультраНЧ фраз про велосипеды, чем те же условные 100 посетителей в стуки с рекламы по запросу [велосипеды]?

Итак, цель выяснена и задача поставлена. Вопрос: как ее добиться?

1. Собрать как можно больше целевых запросов (частично уже разбиралось выше, как это можно сделать).

2. Отсечь все потенциальные «левые» показы еще на стадии подготовке кампании. Это можно сделать при помощи Кей Коллектора, где есть очень удобный инструмент – «Анализ Групп»:

Возьмите полученные запросы и проанализируйте этим инструментом. Получите список всех уникальных слов, имеющихся в ваших запросах. Для примера возьмем выборку по запросу форекс] из базы MOAB, которая состоит из 286 974 фраз с русскоязычным употреблением этого запроса:

Вот так выглядит файл экспорта из базы, а именно, 30 самых популярных запросов тематики:

Проанализировав группы в Кей Коллекторе по данной выборке, получим следующую картину (для простоты взяты топ-15000 фраз по трафику):

Внутри каждой группы можно наблюдать привязанные к ней ключи:

Для того, чтобы отсечь ненужные показы – нужен актуальный список стоп-слов. При помощи данного метода можно быстро и просто составить актуальный список стоп-слов. Если вернуться непосредственно к анализу групп, и начать просматривать его, то можно с легкостью отмечать те слова, показы с которыми нежелательны для данной конкретной рекламной кампании:

Например, если стоит цель в привлечении аудитории с максимальной конверсией, то вероятно, запросы, включающие в себя слова: «бесплатно», «отзывы», «курсы», «видео», «график», будут малопривлекательны для подобной рекламной кампании.

Просматривая список, ненужные запросы нужно помечать галочкой. Одновременно эти фразы отмечаются в основном окне программы, откуда затем их можно с легкостью удалить:

При этом, однако, не нужно забывать, что отмеченные слова – основа файла стоп-слов для будущей контекстной кампании, в процессе работы можно выписывать их в отдельный файл.

Просмотрев таким образом весь список или большую его часть, можно скомпоновать качественный файл стоп-слов. Кроме того, подобный подход позволит нам добиться основной задачи – за счет минусовки всех потенциальных стоп-слов, очень сильно снижается потребность в использовании уточняющих операторов.

Используя такой подход, в дальнейшем можно отказаться от ущербного подхода «1 фраза=1 объявление», почему-то принятого в seo-среде, и делать одно объявление на группу похожих фраз, не используя операторов как таковых – ведь все потенциально вредные слова уже внесены в стоп-файл, и показы по ним заранее исключены:

Например, разумно будет сделать одно объявление по группе похожих запросов «Форекс Автопилот».

Подобная стратегия позволяет не только качественно осекать стоп-слова, но и видеть реальные группы пользовательских интересов, составляя под каждую группу кликабельный и привлекательный заголовок. Если посмотреть выдачу, в Москве сейчас по этому запросу в спецразмещении можно наблюдать совершенно безрадостную картину:

Три объявления в спецразмещении, и среди них не одного – с заголовком, 100% релевантным запросу.

Чувство безысходности существенно усилится, если взглянуть на средние цены за клик, которые платят эти люди:

300 рублей в спецразмещении по низкочастотному запросу – ценник, достаточно далекий от минимально возможной цены клика в Директе, чтоб позволять себе так вольно обходиться с текстом и заголовком объявления.

Нет нужды говорить, что объявление с заголовком: «Форекс на автопилоте – для каждого!» и описанием: «Заработок на Форекс на автопилоте – для каждого!» дало бы огромный плюс к CTR по сравнению со столь незамысловатыми конкурентами.

Мне, возможно, укажут на то, что запрос взят уж слишком низкочастотный – всего-то два точных показа по Wordstat:

Дело в том, что частотность Wordstat – показатель до некоторой степени условный. Наши собственные эксперименты на основе анализа данных тысяч счетчиков Яндекс.Метрики показывают, что зачастую запросы, имеющие 0 или около того точных показов по Wordstat, могут генерировать отличный трафик – от 10-20 до 200-300 переходов в месяц, особенно если говорить о сезонных запросах, когда Wordstat просто запаздывает по времени со своей статистикой. Поэтому, особенно в такой конкурентной тематике как Форекс, обязанность каждого маркетолога – создавать максимально релевантные объявления под максимальное число групп запросов.

Кроме того, позволю себе напомнить один из ключевых моментов данной статьи: «Мы должны в первую очередь строить контекстную кампанию так, чтобы объявления с одной стороны, показывались по максимально большому числу известных нам и неизвестных нам целевых запросов»

Подход, описанный выше, при отказе от массового использования операторов, позволит получать для данного объявления все показы по неизвестным нам запросам, включающим в себя слова «форекс автопилот», но, в то же время, с крайне высокой вероятностью эти запросы будут целевыми и очень дешевыми – так как все потенциально вредные слова (бесплатно и.т.д.) уже были проанализированы и внесены в стоп-файл ранее, а слова эти — никому неизвестные и потому – неконкурентные, с низкой стоимостью клика.

В завершение можно отметить, что уделом перфекционистов от контекстной рекламы остается работа с синонимами и транслитерацией – не забывайте включать в свою контекстную кампанию транслитерированные запросы (форекс/forex) и запросы синонимы (купить машину/приобрести машину/купить авто/купить автомобиль).

Вывод, который хочется сделать в конце статьи – ищите больше запросов из наибольшего количества достоверных источников. Чем больше статистики – тем лучше вы представляете вашего пользователя и потенциального покупателя, а значит – можете предложить ему лучший ответ, нежели ваши конкуренты.

 

1. Расширение семантики

Во множестве тематик семантическое ядро может формироваться из сложных и непредсказуемых, но в то же время синонимичных запросов. Например, рассмотрим пример со сбором ядра для контекстной рекламы сайта сети стоматологических клиник. Здесь могут быть совершенно разные запросы:

[лечение зубов] + расширения + другие запросы со словом «зубы»

[стоматология] + расширения

[кариес] + расширения + другие названия стоматологических заболеваний

[air flow] + расширения + другие названия стоматологических брендов

[импланты] + расширения

[протезирование] + расширения

[металлокерамика] + расширения

Очевидно, что это далеко не полный список запросов, а также то, что невозможно собрать все ядро в данном случае при помощи сбора расширений к какому-то одному запросу. В этой ситуации отличным решением является PRO-версия базы MOAB. С ее помощью можно сделать любой «широкий» тематический запрос, например, [стоматология].

В результате получим 1 662 735 результатов:

На скриншоте список доменов, получавших трафик по запросу [стоматологическая клиника] из отчета MOAB

Но это даже не столь важно – мы увидим множество сайтов стоматологических и медицинских клиник, информационных сайтов, агрегаторов врачей, больниц и проч. в столбце «Домены» — по каждому из них база содержит полное семантическое ядро.

Затем нужно отобрать 5-6 наиболее подходящих вам по тематике крупных сайтов, и выкачать из базы ядро этих сайтов именно «по домену», ограничив область поиска не ключом, но доменом.

После этого рекомендуется взять полученную выборку и проанализировать ее при помощи инструмента «Анализ групп» в Кей Коллекторе:

Это позволит выявить отдельные группы ключей и запросов, вроде тех, что были приведены выше, по которым необходимо будет провести дополнительные изыскания – собрать ключи из поисковых подсказок, Wordstat, сделать отдельный запрос к базе MOAB.

То есть, грубо говоря, анализ выгрузки по нескольким крупным сайтам из базы позволяет найти ранее неисследованные направления при сборе ядра и собрать по ним все возможные ключи из всех источников. По нашему опыту, подобные действия помогают увеличить ядро в 5-6 раз даже крупным seo-отделам компаний в сфере ритейла, туризма и банковского дела, причем даже тем, кто уже обладает неплохими коллекциями запросов из собственных статистик сайтов.

2. Принцип «верхней сущности»

Принцип «верхней сущности» — простой и эффективный принцип, позволяющий гарантированно собрать все варианты синонимичных и похожих по смыслу запросов. Поясню на практике.

Например, вы продаете грузовики «Камаз» и собрали хорошее ядро по запросу «грузовики Камаз». Именно в этом и заключается просчет– собирать ядро нужно по запросу «Камаз», а затем отсматривать частотный словарь по запросу «Камаз» в инструменте «Анализ групп».

Наряду с ненужными запросами, это позволит найти запросы вида:

[спецтехника Камаз] + расширения

[тягачи Камаз] + расширения

[фуры Камаз] + расширения

[камаз зерновоз] + расширения

[камаз самосвал] + расширения

Очевидно, что в ядро по запросу «грузовики Камаз» указанные выше запросы с высокой вероятностью могут и не попасть.

То же самое – в других тематиках. Если речь идет о стоматологии, парсите не «лечение зубов», а сразу все расширения к «верхней сущности» — запросу «зубы» — и выбирайте оттуда все, что может пригодиться вам при продвижении.

3. Как сэкономить на дорогих конкурентных запросах?

Давайте вспомним, как формируется цена клика в контекстной рекламной системе Яндекс.Директ. Цитирую из Руководства Яндекса:

«Цена каждой позиции зависит от конкуренции с другими рекламодателями по данной ключевой фразе. Поэтому цена позиции отличается для разных фраз.

На цену позиции показа влияют:

— показатели вашего объявления по данной ключевой фразе: CTR и коэффициент качества;

— показатели всех конкурирующих объявлений (включая товарные предложения Яндекс.Маркета) по этой же ключевой фразе: CTR, коэффициент качества и ставки.

При расчете CTR учитываются показы и клики для данного объявления по данной ключевой фразе за последние 28 дней. Если статистических данных недостаточно, используется прогноз».

На что тут надо обратить внимание?

Объектом расчета стоимости является именно фраза.

Теперь посмотрим на структуру объявлений, рассмотренных в этой статье. Напомню, что к одному объявлению привязывается группа однотипных запросов, все лишнее отсекается за счет минус-слов, получаемых при анализе ядра в частотном словаре.

Итак, предположим, что у нас есть объявление по группе запросов и уже собранный стоп-файл:

Заголовок: Камаз 65115 б/у В Москве!

Описание: Купите Камаз 65115 б/у В Москве со скидкой!

купить камаз самосвал 65115 бу

камаз самосвал 65115 бу москва

камаз 65115 самосвал бу

Для примера взяты рандомные запросы из выборки Wordstat. В статье по ссылке выше мы выяснили, что большая часть трафика, особенно недорогого, генерируетсянеизвестными нам запросами, которые являются расширениями от известных нам.

Поэтому эффективной будет следующая стратегия: в рамках одного объявления дублируем фразы, но с уточняющими операторами.

Заголовок: Камаз 65115 б/у В Москве!

Описание: Купите Камаз 65115 б/у В Москве со скидкой!

купить камаз самосвал 65115 бу

камаз самосвал 65115 бу москва

камаз 65115 самосвал бу

«купить камаз самосвал 65115 бу»

«камаз самосвал 65115 бу москва»

«камаз 65115 самосвал бу»

«!купить !камаз !самосвал !65115 !бу»

«!камаз !самосвал !65115 !бу !москва»

«!камаз !65115 !самосвал !бу»

Для чего это нужно?

Напомню, на цену влияет CTR и коэффициент качества по фразе, а если данных по CTR нет – то на основе прогноза. Поэтому фразы с использованием операторов будет иметь самый большой прогнозный CTR в начале кампании и наибольший реальный CTR на позднем этапе кампании среди других фраз этого объявления, релевантных данному запросу. Данная схема опробована нами на практике и отлично себя зарекомендовала.

Если пользователь задает запрос: [камаз 65115 самосвал бу] – то показ насчитывается фразе в операторе «!камаз !65115 !самосвал !бу», она за счет оператора имеет наибольший прогноз CTR, и естественно, наибольший CTR из всех фраз этого объявления, релевантных этому запросу, в дальнейшем. То есть, конкретно по этому запросу в точном написании мы получим значение очень высокое CTR, а чем выше CTR – тем выше позиция показа при той же цене, тем больше трафика, тем ниже цена за клик.

Если пользователь задает запрос: [бу камаз 65115 самосвал ] – то за счет измененного порядка слов показ вероятнее всего насчитывается фразе в операторе «камаз 65115 самосвал бу» или же изредка фразе без оператора, тут Яндекс не всегда столь точен. Далее – логика та же, что и в примере выше.

Если пользователь задает запрос: [камаз 65115 бу самосвал купить химки] – то это тот самый «неизвестный» нам заранее запрос, показ для которого будет засчитан фразе без оператора [камаз 65115 самосвал бу].

При этом получается очень удобная ситуация:

а) известные нам запросы (как правило, наиболее частотные и дорогие, которые все парсят из Wordstat и потом за них конкурируют) – достаются нам дешевле за счет максимизации CTR

б) но при этом мы не теряем показы и по неизвестным нам запросам, за счет использования запросов без операторов в рамках одного объявления.

4) Увеличение пространства объявления

Чем больше рекламное объявление – тем больше внимания оно привлекает. Как сделать свое объявление максимально заметным?

— укажите «немного» разное время работы вашей организации каждый день:

Например: пнд – 9.00-18.00; вт 9.15-18.15….птн 10.00 – 19.00

В результате поле с временем работы будет занимать практически полторы строки, если считать вместе с номером телефона.

Обязательно указывайте станцию метро, адрес и телефон при создании объявлений – это тоже повышает заметность объявления.

5) Используйте скидочные купоны

Их можно найти тут.

Использование купонов тоже не обходится без секретов. Купоны, как известно, позволяют зачислить на счет кампании больше номинала – наиболее выгодно использовать купоны номиналом 9000 рублей.

Как это работает: вы платите сумму от 2500 до 5000 рублей за сам купон продавцу купона, плюс около 3500 рублей в виде активационного платежа Яндексу и получаете РК с балансом 12000 рублей. Выгода – от 5500 рублей до 3500 рублей. Цены на купоны при этом могут колебаться, например, на момент написания статьи, у наиболее популярного продавца купонов они стоят 4200 рублей. Купоны, как известно, работают только для новых сайтов, ранее не рекламировавшихся в Директе, что в известной степени затрудняет их использование.

Как обойти этот запрет?

Используйте купоны вместе с популярными конструкторами сайтов, делая новый шаблонный сайт под каждый купон – в этом случае затраты на создание нового сайта минимальны, а создав 10-15 лендингов по продаже товаров можно сэкономить на Директе уже около 40000-50000 рублей.

6) Используйте бид-менеджеры

Во-первых, бид-менеджеры позволяют осознанно контролировать позиции каждой фразы. В том числе поэтому важно добавить в кампанию как можно больше фраз, даже если их частотность по Wordstat=0 – в этом случае вы получаете возможность осознанно бороться за показ по конкретной фразе, напрямую управляя ее местом в рекламных блоках при помощи стратегий бид-менеджера.

Во вторых, возможности бид-менеджеров по написанию стратегий также позволяют экономить деньги. Например, нами было установлено, что в большинстве случаев в строительной тематике заголовки объявлений конкурентов менее релевантны запросам, нежели наши – за счет того, что конкуренты используют менее качественные источники ключевых слов, меньше/невнимательно работают с группировкой ядра и пр. Как следствие, у нас появилась возможность не бороться за 1 место спецразмещения, а написать в нашем бид-менеджере стратегию, которая боролась за 1 или 3 место спецразмещения, выбирая то, что дешевле по каждой конкретной фразе.

Вот эта стратегия (бид менеджер):

если (1С больше 3С) {
3С + 0.02 } иначе {
1С + 0.02
}

В результате трафик практически не упал, но расходы сократились на 30-50% в зависимости от кампании.

В заключение, хочется пожелать оптимизаторам и PPC специалистам больше экспериментировать с контекстной рекламой и не бояться пробовать новое – благо, эксперименты в контекстной рекламе обладают куда более скромным сроком реализации. нежели в органическом поиске.

Нет комментариев

Оставить комментарий

©2007-2016 Эксперт-фрилансер Семагоф Все услуги по Продвижению бизнеса в интернете

Войдите со своими учетными данными

Забыли свои данные?