Интернет, позволяющий издателям не только следить за уже сложившимися сообществами, но и активно формировать новые.

возросшая роль читателей

фактор, который неизбежно придется учитывать издателям при работе в новых условиях – возросшая роль читателей, которые сегодня превращаются из простых потребителей готового контента в его заказчиков и даже соавторов. Книжный рынок старого образца требовал от издателей лишь удовлетворять потребности читателей, не предполагая никакой обратной связи: читательская почта обычно перекочевывала прямиком в редакционные корзины… Десять лет назад для того, чтобы обеспечить успех книге, ее надо было просто засунуть в одну из популярных серий, еще через пять лет в ход пошли клоны «выстреливших» на рынке проектов – в результате прилавки в мгновение ока были завалены клонами Гарри Поттера и «Кода да Винчи».

На нишевом рынке эти уловки работать перестали – читатели научились отличать штампованный ширпотреб от книг штучной работы. И теперь для того, чтобы обеспечить сбыт даже пятитысячного тиража, издателям приходится проводить куда более точную «калибровку» и наводку, что требует более серьезной аналитической работы. Сделать это с помощью заказных маркетинговых исследований невозможно – работать с читателями надо непрерывно и в режиме реального времени. А это позволяет сделать только Интернет, позволяющий издателям не только следить за уже сложившимися сообществами, но и активно формировать новые.

Прежнее разделение автора, читателя и редактора сегодня окончательно утрачивает смысл: «нишевой» продукт может производится только совместно, усилиями всех заинтересованных сторон. Раньше других эти перемены затронули Интернет – и в результате монолитные глыбы статичных сайтов сменил динамичный поток социальных сетей и порталов, где автор и читатель практически не отличимы друг от друга. Как следствие, сместились и рыночные акценты: если раньше основной ценностью считался единичный «копирайтер», то сегодня борьба идет именно за читательскую аудиторию – точнее, за сообщества с четко сформулированным кругом интересов (ибо желающих написать нужный контент по заказу более чем достаточно). Читатель – это главная ценность сетевой индустрии, ведь он одновременно – производитель и потребитель, товар, и покупатель, редактор, и автор.

Схемы, работающие в Сети, вполне применимы и в книгоиздании — вспомним хотя бы самого плодовитого писателя Земли Филипа Паркера, создавшего 85 тысяч книг исключительно из информации, взятой из «открытых источников» той же Сети. Хотя это уже не нишевой, а «микронишевой» рынок – тираж большинства паркеровских книг (издаваемых, кстати, исключительно по системе POD) не превышает нескольких экземпляров. Однако и в большом книгоиздании необходимость сближения издателей и читателей сегодня ни у кого сомнений не вызывает. Хотя как именно это должно происходить, знают немногие.

По сравнению с безликим и расплывчатым понятием «тематической группы» сообщества – образование более компактное и удобное для изучения. В самом деле, трудно собрать в одну кучу любителей фантастики или детектива (как это тщетно пытались делать маркетологи прошлых лет). А вот организовать виртуальный фэн-клуб конкретного автора, серии или торговой марки – легче легкого – а ведь это дает возможность не только продвигать уже созданные издателем продукты, но и создавать новые. Более того, в эпоху «социальных сетей» участники сообщества сами могут принимать участие в формировании издательской политики, выступая в роли одновременно заказчика и пропагандиста.

Конечно, издатели могут попытаться «окучить» уже сформированное сообщество – и именно это сегодня многие и делают. Хотя порой издатели ухитряются пробегать мимо даже самых урожайных делянок. Возьмем модный IPhone от компании Apple: с 2007 года в Россию было завезено полмиллиона этих игрушек, причем печатной инструкции в комплекте не прилагалось. Всего за несколько месяцев были созданы десятки сайтов по IPhone, а число скачек русифицированного руководства по эксплуатации достигло сотен тысяч. И где же были маркетологи издательств? Парадоксально, но всерьез этим рынком российские издатели заинтересовались лишь через год, после анонса скорого начала официальных продаж аппарата. Для сравнения: в небольшом Таиланде (где IPhone, как и в России, продавался исключительно через «серые» каналы) в 2007 году одновременно вышли сразу шесть (!) книг, а в 2008 году их число достигло десятка.

И это – случай из разряда подарков судьбы: в эпоху нишевого рынка издателям приходится все чаще ФОРМИРОВАТЬ собственную аудиторию, собирая ее по крупицам, приманивать читателей и заранее готовить их к появлению нового продукта. Тут срабатывает принцип обратной связи: создав новое сообщество на основе грубой, не отработанной до конца идеи нового продукта, издатель может, в свою очередь, воспользоваться услугами сообщества для ее окончательной «шлифовки». Для этого вполне достаточно сравнительно небольшого сообщества из нескольких десятков активных участников. В качестве примера можно привести удачную работу детской редакции издательства «ОЛМА Медиа Групп» с детской серией «Коты-Воители»: активное взаимодействие с членами стихийно возникшего фэн-клуба серии помогло не только улучшить качество книг, но и создать ряд принципиально новых изданий (в 2008 году русское издание серии было признано международным фанатским сообществом лучшим в мире).
Пример показательный – но, увы, редкий, ибо большинство издательств явно недооценивает креативный потенциал читателей, отдавая все творчество на откуп редакторам. Что касается Сети, то и по сей день PR-отделы крупных издательств используют ее лишь в качестве мусоропровода, в который можно слить неограниченное количество грубо состряпанной рекламы (плюс пресловутый «мониторинг блогосферы», давно уже ставший темой для анекдотов). На издательские сайты и вовсе невозможно смотреть без слез: все возможности общения на них ограничиваются лишь «резервацией» откровенно устаревших форумов. Ноль интерактивности, ноль индивидуализации контента, никакой динамики, ноль участия читателей в процессе формирования контента – словом, полное отсутствие всех тех черт, которые принесла в Сеть эпоха Web 2.0…

Давайте задумаемся над самым простым вопросом – зачем вообще нужен издательский сайт, какие задачи он должен решать и на кого рассчитан? Первая и очевидная функция – «витрина» для оптовиков и прессы (свежий прайс-лист, анонсы новинок и прочие материалы в том же духе). На это и «заточены» все существующие издательские сайты… Непонятно только, чем они могут заинтересовать обычного читателя, для которого издательство как таковое вообще не интересно — какая разница, чье лого украшает обложку твоего любимого автора? Пестрота и мешанина новостей и анонсов на главной странице издательства для него – просто информационный мусор, «белый шум» (если я читаю только детективы, зачем мне анонсы дамских романов или фантастики)? Стремление засунуть на сайт полный каталог всего на свете неизбежно приводит к провалу – на безликие издательские сайты читателей и калачом не заманишь…

Решить эту проблему можно несколькими способами. Первый из них – расширенные возможности индивидуализации содержимого, формирование главной страницы и всей начинки сайта с учетом вкусов и потребностей читателей (то, что в сети называют «мэшапом»). Этот прием успешно используют интернет-магазины вроде Amazon или отечественного «Озона» (здесь страница формируется автоматически на основе просмотренных или купленных пользователем товаров). Еще более мощными инструментами являются новостные сервисы типа Google Reader и Яндекс-Лента – они позволяют каждому читателю создать свою «сетевую газету», аккумулируя на странице новости с выбранных ресурсов.

Недостаток у этого принципа один: для формирования качественного «мэшапа» необходим гигантский объем данных. Тот же Amazon с его сотнями тысяч позиций с этим справится без труда, но под силу ли это издательству, способному еженедельно представить в лучшем случае десяток-другой новинок? Правда, их анонсы легко можно разбавить другим контентом – интервью, новостями, обзорами и рецензиями, мнениями читателей. Но это требует гигантских затрат на разработку и поддержание сайта.

Существует и другой путь: возложить на центральный сайт исключительно рекламно-информационные функции, ориентировав его на все тех же оптовиков и прессу, а для работы с читательскими сообществами создать серию принципиально новых ресурсов – микросайтов, заточенных под конкретный проект (автор или серия) и предполагающих самое активное участие читателей. «Виртуальный фэн-клуб», онлайновое сообщество, интерактивный роман с продолжением (схема, благодаря которой «раскрутился» тот же Дмитрий Глуховский) — вариантов здесь масса. В отдельных случаях микросайт может разрастись до целого портала с массой тематических материалов (например, на фэн-сайте Александра Бушкова можно спокойно запустить разделы по истории, военному делу, боевым искусствам и так далее). Нечто подобное произошло в свое время с сайтом Алекса Экслера, буквально за пару лет ставшего одним из самых посещаемых ресурсов Рунета. Правда, тут надо сделать поправку на феноменальную работоспособность самого Экслера, который тянул сайт в одиночку – немногие авторы могут производить такой объем разнокалиберного контента, ежедневно сочиняя для сайта чуть ли не десяток обзоров и рецензий на все мыслимые темы. Фактически сайт и обеспечил успех бренда «Алекс Экслер» на книжном рынке России – всего за год издательство АСТ выпустило около десятка книг, благодаря чему Алексей Экслер уверенно вошел в тройку самых продаваемых компьютерных авторов России.

Успех Алексея Экслера или того же Дмитрия Глуховского – в большей степени их собственная заслуга. А между тем точно таким же способом сегодня необходимо продвигать и других авторов, не обладающих столь впечатляющими способностями к самопиару. Полноценный авторский ресурс или микросайт с постоянно обновляемым контентом может сделать для раскрутки автора гораздо больше, чем сотни развешанных по столице рекламных плакатов и баннеров (сравните тиражи книг того же Глуховского и, скажем, Брусникина – и вы увидите разницу). Главная задача такого сайта – обеспечить регулярный и непрерывный поток новостей по тематикам, хоть как-то связанным с его творчеством. Плюс, разумеется, создание и поддержание онлайнового сообщества, участники которого могут выступать в качестве поставщиков и авторов контента. Для примера можно привести форум того же Алекса Экслера, который давно уже превратился в параллельный основному проекту и абсолютно самодостаточный ресурс, работающий, тем не менее, на раскрутку все той же торговой марки.

Как видим, переход к нишевому рынку открывает перед издателями множество уникальных возможностей, которыми грех не воспользоваться. Хотя бы потому, что только они позволят российскому книжному бизнесу предотвратить стагнацию и, самое важное, окончательную девальвацию самого понятия книги в глазах читателей…

©2007-2016 Эксперт-фрилансер Семагоф Все услуги по Продвижению бизнеса в интернете

Войдите со своими учетными данными

Забыли свои данные?