Разговоры о кризисе в книгоиздании в 2008 году

Разговоры о кризисе в книгоиздании за последние два года изрядно навязли в зубах. Хотя сам кризис, собственно, никуда не делся: средние тиражи падают стремительным домкратом, читатели вымирают, как динозавры, все меньше появляется ярких имен и «хитов» с миллионными тиражами… Недобрый знак увидели и в том, что на открытии прошедшей в сентябре Московской Международной Книжной Ярмарки в кои-то веки не заехали ни президент, ни премьер… не были зафиксированы даже традиционные Зюганов с Жириновским, которые за последние пять лет ни разу не покидали выставку без увесистой сумки книгопродукции. Понятно, в кризисный во всех отношениях год политикам явно не до чтения…

И все-таки за год точка зрения на происходящее в российском книгоиздании у знающих людей (в первую очередь – самих издателей) постепенно меняется – ибо сегодня даже ежу понятно, что дело здесь не в простом снижении тиражей (которое, если брать рынок в целом, не так уж и велико).

Стремительное подорожание книг и впрямь имеет место – но будем же объективны, одна только смена цифр на ценниках явно играет не первую скрипку. Достаточно вспомнить, что книги за год подорожали всего лишь на 25-30% — при том, что стоимость продуктовой корзины как минимум удвоилась. Падение интереса к книге (с которым некоторые издательства столь успешно борются сегодня за государственный счет, попутно рекламируя на «социальных» биллбордах и плакатах всю линейку своих авторов) тоже не в счет – ведь этот процесс начался не год и не два назад…

То, что книг сегодня покупают меньше, очевидно – и этому есть предельно простые объяснения (и финансовый кризис тут явно непричем). Емкость квартир не беспредельна, а цена квадратного метра растет с каждым днем. Конечно, при покупке книг мало кто высчитывает, во сколько обойдется ее хранение на полке (а стандартная книга «кушает» дефицитной жилплощади на 10-15 долларов). Но в эпоху «электронных медиа» все больше и больше читателей задумывается о том – а оправданно ли отводить столько места под хранения кучи бумаги?

Падение общего интереса к чтению – тоже серьезный фактор: с каждым годом возрастная планка «среднего читателя» неуклонно поднимается: сегодня это 30-35 лет. Нынешние тинейджеры посткнигобумного поколения для издателей потеряны: место книги в их сознании давно уже занял Интернет, компьютерные игры (которые, согласитесь, умеют развлекать куда лучше). Завоевать их традиционному книжному рынку невозможно, а если и случаются локальные прорывы (вроде писаний биомассы, выращенной в пробирке «Дома-2»), то победа оказывается пирровой: из лекарства книга превращается в яд. Что до детей, то с задачей отучения их от книг успешно справляются поставщики джуниор-пролокорма вроде Емца или Постникова или Эдуарда Успенского (который на днях вполне серьезно предложил приучать юное поколение к комиксам).

Можно сколько угодно говорить о брюзжании, но факт остается фактом: сегодняшний читатель видит в книге категории фикшн лишь метрошную безделушку, которую легко заменить другими видами развлекалова. Впрочем, наше дело – не морализировать, а всего лишь делать выводы. И думать над исправлением ситуации.

Но снижение качества книжной продукции и читательского вкуса для издателей – не повод тревожиться. В конце концов, Донцова, Емец и им подобные приносят неплохие деньги, а дело издателей – не воспитывать книгочеев, а удовлетворять их вкусы и потребности. Падение спроса на одни бренды легко можно компенсировать другими – незаменимых у нас, как водится, нет. Однако с каждым днем все более очевидным становится то, что рынок претерпевает изменения иного рода: рушится фундамент, на котором и был выстроен издательский бизнес, и его краеугольный камень – МАССОВЫЙ БЕСТСЕЛЛЕР.

До недавнего времени потребности читательской аудитории в каждой отдельно взятой нише легко удовлетворялись сравнительно небольшим количеством авторов, а оборот любого издательства строился на суперпроектах с шестизначным ежегодным тиражом. Доля мегабестеллеров в обороте некоторых издательствах составляла не меньше 50% (а в отдельных случаях и выше – например, совокупная доля книг Дарьи Донцовой и Александры Марининой в ежегодном тираже «Эксмо» достигала 70%). Сегмент женских детективов был поделен между Донцовой и Марининой (последнюю позднее потеснили Устинова и Дашкова), в мужской нише бал правил Александр Бушков, исторический бестселлер был отдан на откуп Акунину, фантастикой заведовали Головачев, Перумов, Лукьяненко и Фрай…

Подобная схема устраивала и читателей, для которых имя автора служило и четким ориентиром, и своеобразным знаком качества, и издателей – многотомные авторские проекты для них стали отличным заменителем традиционных серий. «Бренды», конечно, нуждались в подпитке – и в них делались щедрые инвестиции в расчете на создание стабильной линейки. Если же яркий старт не получал продолжения – проект чаще всего списывался или быстро перепродавался другому издательству.

В диапазоне 10-30 тысяч экземпляров находился массив «ассортимента» (или «мейнстрима», в западной терминологии), доля которого составляла от 20 до 60% продукции издательств. Отношение к нему было довольно пренебрежительным, а издательский портфель практически у всей крупных игроков формировался хаотично и фрагментарно. Создавались такие книги исключительно конвейерным путем, и требовалось от них только одно: минимальная себестоимость, минимальные затраты на редакционную подготовку.

Наконец, оставалась ниша малотиражных изданий (меньше 5 000 экземпляров), в которой никто из крупных игроков работать просто не хотел. Исключением были разве что «имиджевые» проекты из тех, что выпускаются для галочки и поднятия собственного авторитета (мол, мы все-таки люди культурные) – к ним относились издания классики или мемуаров, которыми изредка баловались даже гиганты типа «Эксмо». Этим книжкам милостиво дозволялось пребывать в «провальной» пятитысячной нише – из «благотворительных» соображений, поскольку всерьез эту продукцию никто не воспринимал. А как иначе, если одна книжка той же Донцовой перевешивает по прибыльности сразу сотню «малотиражек»?

Почти десятилетие эта схема работала безукоризненно: издатели делали ставку исключительно на «бренды», ассортиментное «болото» же тихо булькало где-то на заднем плане, изредка исторгая из себя «молодых и перспективных» авторов, теоретически способных в будущем пополнить линейку брендов. Но со временем большинство издателей столкнулись с серьезными проблемами: «бренды», как известно, имеют свойство не только появляться, но и исчезать, причем последнее происходит гораздо чаще. А в условиях «бестселлерного» рынка это чревато для издателей крупными неприятностями. Вспомним крах издательства «Вагриус», судьбу которого по сути решила потеря всего двух авторов: сошедшего с рынка Виктора Доценко и его антипода и тезки Пелевина (который, как известно, пишет редко, но метко – даже сегодня имя Пелевина на обложке гарантирует как минимум пятидесятитысячный тираж).

Примерно пять лет назад доля бестселлеров в общем обороте стала чувствительно падать. Это было связано и с вполне закономерной усталостью аудитории от примелькавшихся имен и предсказуемого стиля, и главное – с резким падением качества книг. Ставя книги раскрученных авторов на конвейерное производство, издатели, по сути, загнали себя в ловушку: реанимировать «размытый» бренд гораздо труднее, чем поднять новый. Некоторые «бренды» (к примеру, Виктор Пелевин) нашли в себе силы противиться штамповочному искусу и сохранили свою аудиторию, а в ряде случаев и преумножили ее. Популярность других резко упала (в особенности это касается авторов вроде давно почившего в бозе Николая Леонова или изначально виртуального Фридриха Незнанского). Большинство же «хитмейкеров» по-прежнему старались компенсировать снижение тиражей увеличение количества книг, в результате чего плавно перетекли в мейнстрим (Дарья Донцова, Андрей Курпатов или Дмитрий Емец, а отчасти – и Борис Акунин. Суммарно их продукция по-прежнему составляет значительную долю продукции таких издательств, как «Эксмо» или «Олма Медиа Групп», однако тиражи новых книг явно имеют тенденцию к уменьшению.

Одновременно прозвенел еще один тревожный звонок: за последние годы «бренды» исчезали с рынка куда быстрее, чем на их место занимали новые. Чаще же всего этого просто не происходило, и трон ушедшего с рынка «бренда» занимал не один, а целый десяток авторов. Только за последние пять лет из рейтингов окончательно выпали некогда хитовые книги ушедшего на ТВ Андрея Кивинова, Андрея Константинова, Дмитрия Вересова, «закуклились» в сравнительно небольшой нише Макс Фрай и Михаил Веллер… Большинство же новых проектов, подобные Робски, Минаеву, Глуховскому, охватывают неизмеримо меньшую часть аудитории.
Очень любопытно взглянуть на хит-парад самых популярных авторов России, составленный на основе данных Книжной палаты по итогам 2007 года:

• Дарья Донцовмо (ЭКСМО) — 99 книг, 8991,5 тыс. экземпляров
• Татьяна Устинова (ЭКСМО) — 59 книг, 3163,2 тыс. экземпляров
• Юлия Шилова (АСТ) — 55 книг, 2896,6 тыс. экземпляров
• Александра Маринина (ЭКСМО) — 92 книги, 2837,7 тыс. экземпляров
• Татьяна Полякова (АСТ) — 75 книг, 2190,7 тыс. экземпляров
• Борис Акунин (межиздательский проект) — 58 книг, 1488,5 тыс.экз.
• Александр Бушков (ОЛМА Медиа Групп) — 77 книг, 1364,2 тыс.экз.
• Владимир Колычев (ЭКСМО) — 109 книг, 1283,8 тыс.экз.

К этому списку можно прибавить еще несколько «брендов», ежегодные продажи которых составляют от 300 000 экземпляров:
• Полина Дашкова (АСТ)
• Андрей Курпатов (ОЛМА Медиа Групп)
• Сергей Лукьяненко (АСТ)
• Ник Перумов (ЭКСМО)
• Виктор Пелевин (ЭКСМО)
• Дмитрий Емец (ЭКСМО)

Посмотрев на эти полтора десятка имен, легко заметить, что большая часть из них находится «в обороте» уже больше пяти лет, а за последние два года в этот «элитный клуб» не вошло ни одного нового автора! Минаев, Робски, Брусникин, Глуховский, Прилепин, Гришковец – все они безусловно «выстрелили» на уровне отдельных книг, но создать долгоиграющую линейку не смог ни один из них. Успех каждого из этой когорты – прихоть моды: можно продать стотысячным тиражом одну-две книги того же Гришковца, но вряд ли стоит надеяться, что каждый год он будет производить хотя бы пару «стотысячников». Большинство же новых звезд уже после второй-третьей книги переходит в категорию «мейнстрима».

Последствия этих процессов мы и наблюдаем сегодня – снижение средних тиражей и, как следствие, заметное снижение доли брендов в общем объеме выпуска. Первый фактор заметен даже неспециалисту: сегодня бестселлером считается и книга со скромным по недавним меркам 20-тысячным тиражом. Вот что-что, а снижение тиражной планки издателей беспокоит всерьез – и многие отчаянно пытаются выправить ситуацию с помощью рекламных вливаний. Как правило – неудачно, либо долгожданная победа оказывается пирровой (история с прошлогодним бестселлером Брусникина, рекламой которого были оклеены даже подмосковные подворотни ярчайший тому пример).

Потеряв опору на штампованные «бестселлеры»-стотысячники, большинство российских издательств просто не успело подобрать им адекватную замену в средней, 30-тысячной нише. Расплата последовала моментально: рынок практически в одночасье оказался завоеван переводной литературой.
Возьмем для примера первую двадцатку продаж интернет-магазина ОЗОН за прошедшие 12 месяцев:

  • С.Фрай. Книга всеобщих заблуждений (Фантом-Пресс)
  • Ронда Берн. Тайна (ЭКСМО)
  • Леонид Парфенов. Намедни. 1961-1970. Наша эра (Колибри)
  • Евгений Гришковец. Асфальт (Махаон)
  • Пауло Коэльо. Брида (АСТ)
  • Виктор Пелевин. П5. Прощальные песни политических пигмеев Пиндостана (ЭКСМО)
  • Борис Акунин. Квест. Роман и коды к роману (АСТ)
  • Владимир Путин. Лучшие фотографии (+ 2 DVD-ROM) (Художественная литератрура)
  • Дж. Р. Р. Толкин. Дети Хурина (АСТ)
  • Айн Рэнд. Атлант расправил плечи (комплект из 3 книг) (Альпина Бизнес Букс)
  • Стефани Майер. Сумерки (АСТ)
  • Януш Леон Вишневский. Молекулы эмоций (АСТ)
  • Евгений Гришковец. Год жжизни (АСТ)
  • Стефани Майер. Новолуние (АСТ)
  • Сесилия Ахерн. P.S. Я люблю тебя (Иностранка)
  • Борис Акунин. Смерть на брудершафт. Фильма третья. Фильма четвертая (АСТ)
  • Полина Дашкова. Источник счастья. Книга 2. Misterium Tremendum (АСТ)
  • Бернар Вербер. Тайна богов (РИПОЛ Классик)
  • Стефани Майер. Новолуние (АСТ)
  • Стефани Майер.Затмение (АСТ)

На первый взгляд, ситуация вполне благополучная: из 19 мест 9 принадлежат российским авторам. Хотя и это – тревожный знак: еще два года назад лидерство российских брендов в этих списках было несомненным.

Понятно, что это – явление временное: новый роман Бориса Акунина, Александра Бушкова или Макса Фрая легко может переломить ситуацию. Однако интересно другое: из «хитов» 2007 года, выделенных Российской Книжной Палатой, в этих списках присутствует лишь Акунин. К тому же с точки зрения «бестселлерного» рынка логично было бы предположить, что все лидеры хит-парадов сравнимы по тиражу. Ничуть не бывало: мы наблюдаем разброс тиражей от 25 до 200 тысяч. И лишь три автора — Акунин, Пелевин, Гришковец — преодолевают стотысячную планку. Все это – бестселлеры старого поколения, набравшие свою аудиторию чуть ли не десятилетие назад. Средний же тираж «финалистов» нового поколения не превышает 30 — 50 000 экземпляров! Даже пресловутый «Креативщик» Борисовой, на раскрутку которого были брошены рекордные суммы, не выходит за эти весьма средние, по недавним еще меркам, тиражные рамки.

Понятное дело, рейтинг «Озона» нерепрезентативен, поскольку клиентами магазина является сравнительно небольшая аудитория (в основном – москвичи с достатком выше среднего). Более объективную картину дает статистика Книжной Палаты. Как ни странно, она вновь свидетельствует очевидное: во-первых, бестселлер вчерашнего дня и сегодняшнего – две очень большие разницы. А во-вторых, сама доля бестселлеров на рынке далеко не так высока, как еще два года назад.

В 2007 году в России вышло около 500 книг с тиражом более 100 000 экземпляров, что составляет всего около полпроцента от общего числа наименований. Снизим планку до 50 000 экземпляров (средний уровень по меркам пятилетней давности) – и все равно в эту категорию попадает лишь 10% изданий. Наконец – приготовьтесь! — более 50% рынка приходится на книги, чей тираж не дотягивает и до «минимальной» трехтысячной отметки. То есть большая часть книг, продающихся на рынке, по меркам «теории бестселлеров», рынку не интересна вообще! Другое дело, что рынок «малотиражки», того самого «длинного хвоста», серьезно недооценен – прежде всего самими издателями.

Получается, что балом правит «ассортимент»? Это верно лишь отчасти: бесспорное преимущество «ассортиментной» ниши заключается в ее практически неограниченной способности к расширению. То есть вместо одной книги со стотысячным тиражом сегодня издатель вынужден выпускать 50 «двухтысячников» или десять «десятитысячников». Именно поэтому кризис меньше всего затронул издательства, вовремя подложивших под свое седалище «подушку» из конвейерного ширпотреба (тут впереди всех, конечно же, АСТ, ибо весь бизнес этого издательства основан на работе с валом и громадным количеством середнячков). Однако же и у «штамповщиков» есть повод встревожиться, ибо интерес к безликому ассортименту сегодня падает еще быстрее, чем к бестселлерам. Анонимные сонники, сборники «1000 рецептов блюд на каждый день», сборники классики и бесконечные переиздания сказок Пушкина (которых только в 2008 году выпущено аж 50 вариантов!), несомненно, обеспечат издателю тонкий, но постоянный денежный ручеек. Однако строить свою работу ТОЛЬКО на ассортименте не менее самоубийственно, чем ориентироваться только на бестселлеры. Ибо «ассортимент» безлик и взаимозаменяем, а любому издательству жизненно необходимы эксклюзивы.

Но это ситуация представляется патовой лишь на первый взгляд, поскольку за последние годы на книжном рынке тихой сапой зародилась принципиально новая группа изданий, которая сегодня все увереннее заявляет о своих претензиях на лидерство. Это «нишевые бестселлеры» – специализированные книги с относительно небольшим тиражом (от 3 до 10 тысяч экземпляров), однако яркие, узнаваемые, имеющие свое собственное лицо. За примерами далеко ходить не надо: «Казан, мангал и другие мужские удовольствия» (Колибри), «Странности нашего тела» (Рипол-классик) – еще несколько лет назад эти книги неминуемо попали бы в тот самый «ассортимент». Однако сегодня именно они привлекают к себе максимум внимания: так, те же «Странности…» получили куда лучший пиар, чем новая книга Бернарда Вербера – одного из самых тиражных авторов «Рипола». Парадоксально, но вчерашний «бренд» Вербер, наплодив кучу неплохих, но предсказуемых романов, стал гораздо ближе к «ассортименту», чем яркая и «нишевая» книга Стивена Джуана.

Все то, что происходит на книжном рынке, уже давно объяснил и разложил по полочкам Крис Андерсон в легендарной уже книге «Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса» (только что, спустя пять лет после оригинальной публикации, изданной и в России). Несмотря на массу натяжек и упрощений Андерсон прав в одном. Суть нынешнего кризиса на медиарынке – лишь в том, что потребители наконец получили возможность выбирать. Читатели наконец-то поняли, что они – РАЗНЫЕ. И что читать что-то свое, не то, что все – не стыдно, а нормально… На что никак не рассчитывали издательства, привыкшие к грубой сегментации: дамам – Донцову, джентльменам – Бушкова, детям – Поттера сотоварищи… Другое дело, что мир, где все читают одно и то же, был мифологичен изначально – просто до недавнего времени читатели тоже играли в эту игру вместе с издателями. Все твердо знали, что книга с пятидесятитысячным тиражом изначально считалась лучше «пятитысячницы», и именно за такими проектами шла настоящая гонка. Заинтересовать же издательство «трехтысячником» было просто невозможно – такие проекты всегда отсылались на периферию, к «специалистам», а чаще – просто откладывались в стол.

Ущербность подобного подхода сегодня понятна любому профессионалу, который знает – тираж тиражу рознь. Скажем, для женского детектива те самые три тысячи – откровенный провал. А вот взятие этой планки для руководства по оптимизации веб-страниц для поисковых систем – успех, который надо развивать… И глупо шарахаться от маленьких ниш, поскольку «лучше сорок раз по разу, чем за раз все сорок раз». Ибо множество мелких ниш обеспечит любому издательству устойчивое положение на рынке при любой, даже самой неблагоприятной погоде. А вот когда с грохотом подломятся глиняные ноги у очередного «короля тиражей» — будет туго: даже западный рынок пока что не нашел альтернативы ни Стивену Кингу, ни Сидни Шелдону, ни Джоан Роулинг. Другое дело, что на Западе уход этих авторов с рынка не обернется для издателей какой-то глобальной катастрофой – благо подстраховались и соломку подстелили во многих местах сразу.

Впрочем, эта ситуация в новинку лишь для российского книгоиздания – западный мир давно уже живет по «нишевым» законам. Возьмите каталог любого российского издательства – и вы сразу же уткнетесь в галерею «брендов» и бестселлерных серий. Каталоги издательств западных гораздо спокойнее и увереннее: здесь может не быть ярких «хитов» с миллионным потенциалом, зато бросается в глаза точная и тщательная проработка всех возможных ниш в выбранном сегменте. Если в России коммерчески успешными могут быть лишь издательства-универсалы, то в Европе вполне комфортно чувствуют себя «узкие специалисты», обслуживающие сравнительно узкие по нашим представлениям ниши. Возьмем, скажем, садоводство – если наши издатель стремится открыть очередную Ганичкину, которая расскажет все и всем сразу, то английская компания будет спокойно выпускать небольшие книги о выращивании, скажем, анемонов в южном Уэльсе. Сотня таких книг, даже выпущенных небольшим тиражом, позволят издательству пережить любые кризисы и катаклизмы – спрос на их продукцию все равно сохранится.

Российские же издатели привыкли действовать иначе, толкаясь, словно сельди в банке, во всех нишах сразу – но при этом снимая с каждой из них только «сливки». Причем создается впечатление, что на рынок они смотрят исключительно с высоты птичьего полета, не пытаясь увеличить масштаб изысканий… и разглядеть за одной, кажущейся монолитной нишей несколько более мелких.

Очевидно, что нишевой рынок требует от издателя прежде всего умения разбираться в этих самых нишах и точно позиционировать свой продукт – причем сразу по нескольким основным показателям:
1) Тематика
2) Стиль
3) Формат
4) Оформление
5) Цена

Если с последним и первыми двумя факторами все более-менее понятно, то роль оформления в массовом сегменте рынок осознал лишь недавно, после смелых экспериментов АСТ, “Махаона” и “Популярной литературы”. Трудно сказать, стал ли Глуховский прорывом в области чисто литературной, но за смелый и решительный то за отход от набившего оскомину стандарта 84×108/32+7БЦ+хохлома на обложке его издателям, вне всякого сомнения, положен решительный «респект».

Конечно, для многих издателей “неформат” романов Глуховского или “Драконоведения” так и остался сугубо московским выпендрежем (тем более, что были и провалы – взять хотя бы “Нефть” с ее золотой обложкой). Тем более, что порой изящно оформленный Глуховский все-таки “сливает” простенько «одетым» Гришковцу, Санаеву или даже Прилепину. Однако и здесь есть подвижки: вспомним удачный эксперимент «Эксмо» со сменой оформления книг Пелевина… Да и тот же Гришковец в последнем издании одет в аскетичную, но яркую обложку небесно-голубого цвета. Случайность или нет, но ту же гамму выбрали издатели и для новой книги Макса Фрая – похоже, голубая гамма имеет все шансы оттеснить на обочину ставший привычным “желток”.

Вообще российский рынок, похоже, уже готов сменить традиционную “хохлому” на обложках на аскетичную западную модель: “контраст – единственный центральный элемент – сочные цвета”. И это, в общем-то, на пользу книге, хотя и лишний раз доказывает: изобрести что-то свое мы так и не сумели. Как и в кино, в книжном дизайне наши креативщики оказались способны лишь клонировать находки западных оформителей – не более…

Тематика и стиль книги диктуют формат: массовый рынок более консервативен, а в «нишах» можно и нужно экспериментировать с форматами и оформлением. Некоторые новации, обкатанные в «нишевом» рынке, сегодня востребованы и на массовом рынке – например, за последние два года в моду вошли пластиковые «интегральные» и комбинированные обложки, «дутики», нетипичные для российского рынка «квадратные» и «вытянутые» форматы.

Наконец, «нишевую» книгу можно продать куда дороже – никого не удивляет, когда тоненький «Длинный хвост» Криса Андресона продается за 500 рублей… А вот для массового рынка завышенная всего лишь на 10% цена может обернуться крахом всего проекта.

Конечно, экономический кризис вносит свои коррективы – в течение ближайших трех лет мы со стопроцентной вероятностью будем наблюдать снижение количества наименований (по некоторым оценкам, на 30-40%). Что, кстати сказать, приведет к укреплению популярности стабильных авторских брендов (тиражи которых могут даже вырасти). Вольностей и экспериментов в оформлении будет меньше – не до жиру, не до золотых обложек… Но кризис – аварийная ситуация, и через какое-то время все вернется на круги своя. Дробление читательского спроса неизбежно, как и снижение средних тиражей.

Работа на нишевом рынке требует от издателя гораздо более подробной сегментации и серьезной аналитической работы. К примеру, очевидно, что монолитный рынок политической литературы давным-давно расслоился на несколько предельно далеких ниш: «писательская» публицистика (Веллер, Бушков, Мулдашев), журналистские расследования (Хинштейн), околовластные политические памфлеты (Владимир Мединский), биографическая беллетристика, историческая аналитики и так далее. При этом у каждой тематики есть своя сложившаяся читательская группа, и «пересечений» даже в рамках этой тематики не так уж и много.

Давайте вернемся к статистике Российской Книжной палаты – кому, как не этому уважаемому учреждение, заниматься проблемами классификации? Однако мы видим, что при подведении итогов года специалисты-книжники по-прежнему пользуются услугами явно устаревшего классификатора советских времен, в результате чего в одной куче оказываются Бушков и Кара-Мурза, Хинштейн и Соловьев, Фоменко и Карамзин… К тому же этот классификатор работает лишь с тематическими нишами – никакого анализа по цене, формату и другим критериям просто не производится.

Впрочем, кое-какое представление о современном рынке может дать и эта, явно устаревшая классификация. В упрощенном виде Top-50, отсортированный по количеству наименований выглядит так:

Жанр

Кол-во назв, книг и брошюр

Общий тираж, тыс, экз,

Политическая и социально-экономическая литература 30757 113129,4
Художественная литература 15779 127805,7
Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации 15350 188044
Образование, Педагогика 14435 186056,3
Техническая литература 13850 39037,2
Естественнонаучная литература 8509 9967,6
Детская литература 8423 120225,1
Литература по филологическим наукам и искусству 7009 14027,8
Экономика, Экономические науки, Торговля 6945 12494
Медицинская и спортивная литература 6224 31415,8
Государство и право, Юридические науки 5864 15347,9
Медицина и здравоохранение 5533 29993,1
Филология, Литературоведение, Языкознание 5088 8974,2
Детская художественная литература 4850 61037,9
Русская (российская) проза, поэзия, драматургия 4600 14410,5
Детская научно-познавательная литература 3573 59187,2
История, Исторические науки 3207 8939,3
Сельскохозяйственная литература 2669 9288,9
Философские науки 2619 20141,6
Русская детективная и приключенческая литература 2573 42372,2
Психология 2351 11388,8
Религия, Атеизм 2235 17484,2
Организация и управление, Менеджмент 2089 3804
Искусство, Искусствоведение 1921 5053,6
Физика, Механика 1782 860,7
Сельское хозяйство 1656 7157,1
Математика 1654 1460,6
Транспорт 1560 9944
Социология 1529 2294,9
Зарубежная проза, поэзия, драматургия 1481 10283,2
Зарубежный сентиментальный (любовный) роман 1459 14718
Компьютерные технологии, Программное обеспечение, Программирование 1446 3012,4
Русская фантастика и мистика 1426 12330,5
Жилищно-коммунальное хозяйство, Домоводство, Бытовое обслуживание 1379 15375
Строительство, Архитектура 1343 3199,9
Энергетика 1300 1225,5
Политика, Политические науки 1231 12700,5
Информатика, Кибернетика, Вычислительная техника 1207 1081,9
Машиностроение, Приборостроение 1190 868,7
Зарубежная детективная и приключенческая литература 995 7492,6
География, Страноведение, Регионоведение, 992 3153,6
Биология, Природоведение 896 2080,6
Русский сентиментальный (любовный) роман 840 12620,1
Зарубежная фантастика и мистика 823 4794,8
Наука в целом, Науковедение 801 849,4
Геология, Геофизика, Геодезия, Картография 751 398,6
Стандартизация и стандарты 735 258,6
Военное дело, Военная техника 720 2045,8
Химия 695 432,6

А теперь попробуем помучать эту таблицу в Excel и отсортировать ее по трем признакам сразу – количеству наименований, суммарному тиражу и среднему тиражу в каждом сегменте. И вот какая получается картинка.

«Средний тираж»

«Абсолютный тираж»

Количество наименований

Литература универсального содержания Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации Политическая и социально-экономическая литература
Детская научно-познавательная литература Образование, Педагогика Художественная литература
Русская детективная и приключенческая литература Художественная литература Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации
Русский сентиментальный (любовный) роман Детская литература Образование, Педагогика
Детская литература Политическая и социально-экономическая литература Техническая литература
Образование, Педагогика Детская художественная литература Естественнонаучная литература
Детская художественная литература Детская научно-познавательная литература Детская литература
Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации Русская детективная и приключенческая литература Литература по филологическим наукам и искусству
Жилищно-коммунальное хозяйство, Домоводство, Бытовое обслуживание Техническая литература Экономика, Экономические науки, Торговля
Политика, Политические науки Медицинская и спортивная литература Медицинская и спортивная литература
Зарубежный сентиментальный (любовный) роман Медицина и здравоохранение Государство и право, Юридические науки
Организация и проведение досуга, Туризм Философские науки Медицина и здравоохранение

Из этих трех столбиков можно сделать уйму интересных выводов. Например, о том, что явно недооценен спрос в сегменте «популярной науки» для детей – количество наименований на рынке относительно невелико, а средний тираж высок (по этому показателю детская книга серьезно обставляет даже детективы). А вот политический сегмент, в который за последние годы «ломанулись» абсолютно все, похоже, уже перегрет – одно из первых мест по количеству наименований и низкая позиция – в графе абсолютных и средних тиражей…

Конечно, этот анализ слишком беглый и поверхностный, делать какие-то серьезные выводы на его основе трудно. Однако главное очевидно: узконишевая литература все более уверенно отвоевывает для себя место на рынке, а «нишевые бестселлеры» способны стать надежной опорой любого издательства. Другое дело, что грамотная работа с «нишевыми» продуктами требует совершенно нового подхода к редакционному процессу и маркетингу (под последним в книжном мире до сих пор понимают все, что угодно, мешая в кучу брендинг, пиар, рекламу, мерчендайзинг и чуть ли не оптимизацию логистики). Во многих издательства так называемые «маркетологи» до сих пор ограничиваются подбором ниш для уже готовых продуктов. На самом же деле должно быть наоборот: именно квалифицированные маркетологи обязаны направлять редакционную инициативу в нужное русло.

Но и в редакционной составляющей необходимы перемены: серьезная сегментация рынка требует гораздо больших редакторских ресурсов для поиска, обработки и доводки резко возросшего объема контента. Главное здесь – избежать соблазна отдать одной нише предпочтение перед остальными, помнить, что все они равноправны, и поддерживать стабильный выход проектов в каждой из них.

Безусловно, такую ношу способен потянуть лишь крупное издательство – но кто из нынешних гигантов способен на это? Если судить по количеству выпускаемых ежегодно книг, только два российских издательства теоретически способны охватить все существующие ниши.

Лучшими возможностями обладает, конечно же, прежде всего АСТ (около 8000 наименований ежегодно) с ее обширным семейством «вассальных» издательств. АСТ – единственный из крупных игроков издательского рынка, изначально сделавший ставку на «мейнстрим»: продукция любого, даже самого раскрученного автора, не превышает одного процента от оборота (а это значит, что потерю любого «бренда» издательство просто не заметит. Сильная сторона АСТ – огромный пласт среднетиражных изданий (10-120 000 экземпляров) и покрытие большинства существующих ниш. Но это достоинство в «нишевую» эпоху может стать и ахиллесовой пятой издательства: конвейерный тип производства затрудняет поиск и раскрутку по-настоящему штучных «нишевых» изданий – на них просто не хватает времени. К тому же несмотря на громадное количество изданий, с сегментацией и адресным позиционированием отдельных серий и проектов дела у АСТ обстоят не лучшим образом. В каждой более-менее разработанной нише тут же начинается давка: десятки однотипных книг конкурируют не столько с продукцией других издательств, сколько сами с собой. Похоже, издательство иногда даже не понимает, чем одна ее серия отличается от другой в той же нише, налицо и недоработки в оформлении – книги АСТ сливаются на прилавках в довольно безликую массу.

Кризис, ударивший по большинству издательств, не обошел и АСТ: сегодня компании явно не до расширения модельного ряда и коллекционирования авторов. Куда важнее на последний остаток сил подмять под себя реализаторские структуры (вроде «Топ-Книги»), чтобы обеспечить сбыт гигантским залежам неликвида. Видимо, на это и будут направлены усилия компании – при этом неизбежно сокращение ассортимента (в первую очередь, как раз за счет нишевых проектов). Ставка будет сделана на быстрый оборот и быструю монетизацию остатков (которые в нынешних условиях издательство может выбросить на рынок по бросовым ценам). Что же касается редакционной политики, то, к сожалению, руководители АСТ, с его огромным количеством полуавтономных редакций, подразделений и дочерних издательств, очень ограничены в свободе маневра: волей-неволей им приходится полагаться на мнение наемных редакторов, ни один из которых не может представить себе ситуацию со сбытом продукции издательства в целом.

Несколько лучше обстоят дела у основного конкурента АСТ – ЭКСМО (около 6500 наименований ежегодно) – компании куда более компактной, вертикально управляемой. В свое время именно рекламная мощь и коммерческое чутье руководства компании смогли обеспечить «запуск» на рынок большей части мегабестселлеров, которые стали залогом процветания компании. Заметим в скобках, что номинально ЭКСМО всегда уступало АСТ как по количеству «мегаавторов», так и по абсолютным тиражам. Однако при всех своих неисчерпаемых закромах АСТ практически не могло обеспечить своим проектам грамотную раскрутку и, при необходимости, ребрендинг – любой попавший в АСТ автор неизбежно «растворялся» в потоке аналогичной продукции. При минимальном креативе в раскрутке новых марок, АСТ долгие годы ухитрялся снимать максимум «сливок» с уже популярных проектов, в то время, как в ЭКСМО делали основную ставку на «креатив» и продвижение новых брендов. Ситуация изменилась лишь несколько лет назад, когда в АСТ пришла команда рекламщиков, редакторов и управленцев из того же ЭКСМО – именно после этого концерн начал проявлять себя на рекламном рынке, отметившись рядом громких кампаний

Но вернемся к ЭКСМО. Несколько лет назад руководители камапании осознали ту опасность, которую несет в себе опора на несколько «мегапроектов», и спешно принялось расширять модельный ряд. Доля детективов, еще недавно бывших визитной карточкой издательства, неуклонно снижается — к примеру, творчество все той же госпожи Донцовой занимает всего около 10% от тиражного оборота ЭКСМО. Даже если взять всю первую десятку авторов издательства (Маринина, Устинова, Пелевин, Емец, Панов и так далее), то их суммарная доля не превысит трети от общеиздательского тиража! С другой стороны, за последние годы в ассортименте ЭКСМО можно найти большое количество отличных «нишевых» изданий «трехтысячного» диапазона – в частности, в сегменте бизнес-книги. Проблема компании лишь в сравнительно небольшом ассортименте ниш (так, слабо развиты перспективные сегменты подарочной и детской литературы) и явной нехватке редакторских ресурсов. В условиях кризиса ЭКСМО, безусловно, вынуждено будет пожертвовать рядом проектом, но вернуться к монополии «суперавторов» уже не сможет. Понятно, что сколько бы денег не было брошено на раскрутку Дарьи Калининой, второй Донцовой она не станет – хотя прочное положение в «мягкой» 30-40 тысячной нише ей обеспечено.

Лучшую же динамику демонстрируют бывшие издательства «второго диапазона» и перспективные новички вроде «Познавательной книги» и «Популярной литературы». Один из самых сильных игроков на этом рынке — безусловно, «РИПОЛ-Классик» (750 наименований ежегодно). За последние годы им удалось выпустить в свет большое количество ярких и индивидуальных книг самых различных тематик, которые сделали бы честь тому же ЭКСМО (вспомним хотя бы такой несомненный «нишевой» бестселлер, как «Странности нашего тела» Стивена Джуана). РИПОЛ постоянно демонстрирует готовность к экспериментам и работе с новыми нишами – и это, несомненно, большой плюс. А минус в том, что большая часть этих открытий явно стихийны, а частота их выхода недостаточно высока.

Теоретически очень неплох потенциал издательства «Питер» (около 650 наименований), которое не только имеет давний опыт нишевой работы (медицина, компьютерная литература, бизнес), но и демонстрирует готовность осваивать новые направления. Но времени на смену политики и адаптацию к новым условиям у издательства осталось очень немного. Удастся ли «Питеру» освоить массовый рынок, отказавшись от имиджа «профессионального» издательства (и, главное, захотят ли они это сделать?) – вот вопрос.

Работа к малоемкими нишами в условиях кризиса затруднена необычайно, хоят бы из-за ценового фактора, ведь «нишевая» книга стоит куда дороже обычной! Так, «Длинный Хвост» того же Криса Андерсона обходится читателю около 500 рублей, и это при скромном объеме книги в 200 с лишним страниц. А главное, такие книги требуют гораздо больше редакторских и рекламных усилий по продвижению, лучшей работы со сбытом, и, самое страшное, куда больших сроков реализации. С другой стороны, аппетиты «нишевых» авторов куда скромнее их «зазвездивших» коллег, да и работать с ними проще. С контентом проблемы не наблюдается: «писательская лихорадка» уже готова занять трон болезни века. Российский блог «Книжный Бизнес» (ЖЖ-коммьюнити «bestsellers»), цитируя исследование книжного рынка США, проведенное маркетинговой фирмой Jenkins Group, сообщает: 70% американцев вообще не заходят в книжные магазины (хотя, согласно другому исследованию, 37% по-прежнему читают более 10 книг в год). Однако при этом 80% респондентов не прочь написать собственную книгу! Аналогичного исследования по России не проводилось уже давно, но мне кажется, тенденции у нас схожи.

Остается главная проблема – реализация: известно, что сегодня в России гораздо проще издать книгу, чем донести ее до читателя. Единой реализаторской системы, как в советское время, в России просто не существует, а масштаб самых мощных книготорговых сетей по тем же советским меркам просто смешон. Как известно, двадцать лет назад число книжных магазинов в стране достигало 8,5 тысяч, при этом их категорически не хватало. Сегодня же контролирующая 10% провинциальной розницы «Топ-Книга» — это всего около 400 магазинов, АСТ «обслуживает» около 200 точек. Возможное слияние компаний, конечно, не может не беспокоить конкурентов – но даже 600 магазинов не смогут вместить в себя весь ассортимент одного-единственного издательства! А если учесть, что при кризисе именно реализаторское звено (несмотря на гигантские 100% наценки) страдает больше других участников рынка, становится понятно: в «нишевую» эпоху книжные магазины – от ларьков до гипермаркетов» — будут играть отнюдь не первую скрипку. Ведь просто раскидывать нишевую книгу по магазинам и торговым точкам глупо – в большинстве случаев она своего потребителя не найдет, а потери за счет износа и повреждений будут слишком велики!

Стало быть, индустрии неизбежно придется искать замену.

Первый, самый простой и емкий альтернативный канал, издателям хорошо известен – почтовые каталоги, книжные клубы и системы прямых продаж вроде ОСЭ. На Западе печатные каталоги уже практически не актуальны (их потеснил Интернет): в этом году торговлю по каталогам прикрыл даже лидер этого рынка Bertelsmann. А вот в России эти системы, похоже, переживают настоящий ренессанс, активно формируя базу региональных читателей. Пока что каталоги занимаются исключительно массовой литературой. Но став обладателями больших (и самое главное – структурированных) баз данных они вполне смогут позволить себе заняться и нишевой литературой (кроме ОСЭ, которое ориентируется на издания самого широкого профиля и охватывает лишь небольшое количество ниш)… К сожалению, рост этого рынка сдерживают непомерные аппетиты распространителей – пропущенное через «книгонош» ОСЭ издание возрастает в цене в 3-4 раза!

Большинство обозревателей (в том числе и упомянутый выше Крис Андерсон) категорично утверждают, что обеспечить нормальный сбыт нишевой литературы могут лишь новые каналы дистрибуции – и, прежде всего, онлайновые магазины типа Amazon. Популярность последнего на американском и даже европейском рынке никаких сомнений не возникает… Но может ли оказать серьезное влияние на российский рынок российская аудитория «онлайновых» покупателей?

Отчасти на этот вопрос отвечает исследование, проведенное в августе 2008 года агентством РОМИР. Согласно его результатам, 96% опрошенных респондентов пользовались услугами интернет-магазинов, хотя покупки при этом совершало меньше половины опрошенных. При этом большинство российских пользователей, совершавших покупки в интернет-магазинах, проживают в Центральном федеральном округе (около 43%), в том числе, в Москве (31%), Северо-Западном федеральном округе (14%), в том числе, в Санкт-Петербурге (9%), а также в Приволжском (13%) и Уральском (11%) федеральных округах. Вне зависимости от региона проживания, респонденты, совершавшие покупки, являются преимущественно жителями городов с населением более 1 миллиона человек (57%) и городов от 100 тысяч жителей до 1 миллиона (27%). Наиболее же вовлеченной в интернет-коммерцию является московская аудитория, в числе которой 45% совершили за последний год пять и более покупок (при том, что в среднем по России эта доля составляет лишь 34%, а по городам с населением более 1 миллиона человек 37%). Самый покупаемый товар в сети — это книги, альбомы, печатные и онлайн-издания, их приобретали около 35% опрошенных.

Что ж, информация достаточно позитивная – если, конечно, не считать того факта, что больше половины рынка онлайновых покупок приходится на долю насыщенного рынка Москвы и Петербурга. При этом конкурировать с обычными магазинами интернет-шопам не так уж и просто – против них играет колоссальная наценка (книга в ОЗОНЕ часто обходится существенно дороже, чем в книжной лавке за углом), к которой к тому же присовокупляются солидные расходы на доставку и длительное время исполнения заказа (книги, заказанные автором этой статьи в Болеро, были доставлены лишь через месяц). C другой стороны, для дорогих нишевых изданий эти факторы не так существенны, как для бестселлеров.

Еще одним перспективным методом распространения является электронное книгоиздание. Последнее, похоже, стало «фишкой года» и в России – достаточно вспомнить, что за последние 12 месяцев начал работу «виртуальный магазин» ЛитРес, обскакавший таких грандов, как Google и «ОЗОН» (последние тоже готовы включиться в гонку зарождающейся индустрии e-books). Более того, о своих амбициях на рынке заявили такие крупные издательства, как ОЛМА Медиа Групп и ЭКСМО. Теоретически издательский гигант вроде АСТ или тот же ЛитРес могли бы и стимулировать рынок, представив электронную «читалку» под собственным брендом. Именно так поступила компания Apple, выпустив на рынок свой IPhone, прямые доходы от продажи которого вряд ли будут выше косвенных, от продажи фильмов и музыки через встроенную службу ITunes.

Фантастика? Отнюдь: с Sony или Amazon (продвигающим «читалку» Kindle) издатели вряд ли смогут договориться… А вот с какой-нибудь небольшой китайской фирмой – запросто. Этот шаг был бы очень логичен, поскольку на российском рынке ощущается явная нехватка читалок нового поколения, на основе «электронной бумаги» e-ink. Более менее пригодны к употреблению в России лишь три модели – под брендами ORSON, LBook и ECTACО (аналогичная разработка Sony, как и Kindle, официально в Россию не поставляется). Да и их за год продано не так уж и много – от силы несколько тысяч, хотя для нормального развития рынка их должно бы быть вдесятеро больше.

К потенциальным покупателям электронных книг можно прибавить обладателей КПК и коммуникаторов, что моментально расширяет аудиторию минимум до двух миллионов человек (одних лишь IPhone в России уже продано более миллиона – несмотря на провал официальных продаж IPhone 3G). То есть теоретически покупать электронные книги есть кому.. Остается сделать лишь одно – каким-то образом перебросить «мостик» к потребителю через операторов мобильной связи и существующие электронные магазины.

Партнерство онлайновых дистрибьюторов и поставщиков мобильного контента с издательствами и впрямь сулит индустрии нешуточные выгоды. Старые книги, на которые еще не истекли права, целые серии могут перекочевать в Сеть, причем затраты на этот шаг для издателя минимальны. Невелики и доходы, однако тут как раз и работает принцип «длинного хвоста» — вполне возможно, что тысячи книг, лежащих мертвым грузом в издательских архивах, могут в перспективе превратиться для них в неплохой источник дополнительного заработка. Однако все-таки самая большая отдача от выхода на новый рынок лежит в области пиара, поскольку на деле индустрия e-books пока обещает гораздо больше, чем дает на деле.

С одной стороны, темпы роста на рынке электронных книг впечатляют: с 2006 года объем продаж e-books вырос вдвое, как по обороту, так и по количеству наименований. В денежном выражении, правда, все выглядит менее радужно: по данным The International Digital Publishing Forum, в 2008 года объем рынка электронных книг в США составил всего около 45 миллионов долларов (для сравнения: «традиционный» книжный рынок США оценивается не менее чем в 30 миллиардов долларов ежегодно).

Относительно невелики и темпы продаж самих «читалок» — так, по оценкам Evan Schnittman из издательства Оксфордского университета, за 2008 год Sony и Amazon сумели продать всего около миллиона «ридеров» (данные получены косвенным путем, на основе анализа отгрузки поставляемых этим компаниям экранов из «электронной бумаги»). На нынешний года тот же аналитик прогнозирует пятикратный рост темпов продаж «читалок» – хотя, скорее всего, сбыться этому пророчеству помешает кризис.

Видимо, это отчасти связано со специфическим ассортиментом большинства электронных магазинов: в то время как в США в электронном виде реализуется огромная часть эксклюзивного нишевого контента, который на бумаге найти практически нереально, в России упор делается на простое копирование уже вышедших в бумажном виде бестселлеров. Научная, прикладная и бизнес литература на российском электронном рынке представлена слабо – и закрытие этого пробела, видимо, поможет вывести рынок из «студенческой» ниши.

Что же касается российского рынка, то его оборот в 2008 году не достиг и миллиона долларов – причем около 600 000 «освоил» зачинатель электронного книгоиздания в России Litres.Ru. Исходя из стоимости 30-35 рублей за средний «ебук» это соответствует реализации примерно полумиллиона электронных копий! Согласитесь, для первого года работы – цифра серьезная. Стоит принять в расчет и то, что архивы «ЛитРеса» свободно выложены на многих пиратских ресурсах, что серьезно влияет на динамику продаж. Однако уже в 2009 году за пиратов могут взяться всерьез — и, учитывая положительный опыт игровой и программной индустрии, с легкостью «приручившей» бастион российских пиратов Torrents.Ru, шансы на победу у издателей весьма велики.

По моим оценкам, в 2009 году рынок легальных электронных книг, учитывая появление новых игроков (АСТ, Oзон) легко может составить 1,5-2 миллиона долларов. Для этого достаточно, чтобы хотя бы 10% потенциальных читателей купили себе хотя бы по одной электронной книге – что более чем реально. Кстати, сегодня на «ЛитРесе уже зарегистрировано более 150 000 человек (из которых около 80% — активная покупательская аудитория). И это притом, что никакой рекламной кампании ресурс пока не ведет…

©2007-2016 Эксперт-фрилансер Семагоф Все услуги по Продвижению бизнеса в интернете

Войдите со своими учетными данными

Забыли свои данные?